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Nach der Auswertung einer SWOT-Analyse in einer Bäckerei wird als erstes der "Ausbau des Sortiments an Dauerbackwaren" beschlossen. Das sind Artikel, die eine lange Haltbarkeit aufweisen, wie Plätzchen, Lebkuchen oder Knabberstangen. Es handelt sich um ein mittelständisches Familienunternehmen. Du sollst nun das nächste Treffen der Strategiebesprechung vorbereiten.

Aufgabe a)

Welche 5 weiteren Analyseverfahren (neben der SWOT-Analyse) können für die Strategiebesprechung nötig sein? Beschreibe diese. (15 Punkte)

Aufgabe b)

Erläutere eines der von Dir vorgeschlagenen Analyseinstrumente und wie sich das Ergebnis auf die strategische Planung auswirken könnte. (3 Punkte)

Lösung a)

Folgende Analysearten können  im Vorfeld einer Strategieplanung genutzt werden:

1. Konkurrenzanalyse

• Welche Mitbewerber gibt es?
• Wie ist ihr Produktsortiment aufgebaut?
• Gibt es eine räumliche Konzentration der Mitbewerber?
• Gibt es bereits gut eingeführte Markennamen?
• In welcher Größe sind die Mitbewerber?

2. Marktanalyse/Beobachtung

Marktanalyse – Zeitpunktbetrachtung:

• Welches Marktvolumen liegt vor und wie groß ist das zukünftige Marktpotenzial für interessante Produktgruppen?
• Welchen relativen Marktanteil haben potenzielle Mitbewerber auf dem Markt für Dauerbackwaren? D.h. wie ist der absolute Marktanteil im Verhältnis zum größten Mitbewerber?

Marktbeobachtung:

• Wie haben sich einschlägige Produktgruppen auf dem Markt in letzter Zeit entwickelt?
• Gab es ein Marktwachstum? Wenn ja, wie stark und in welchem Zeitraum?

3. Trendanalyse

Weiterführung der Marktbeobachtung

• Wie kann sich die Tendenz aus der Marktbeobachtung unter der Berücksichtigung des Makroumfelds entwickeln (gesellschaftlich, ökonomisch, ökologisch, rechtlich)?
• Welche Entwicklungen werden den Markt für Dauerbackwaren in Zukunft beeinflussen? z.B. Demografie, psychografische Veränderungen
• Wie entwickelt sich der Bio-Trend?
• Geht der Trend in Richtung „high quality" oder eher „low budget"?
• Wie sieht die konjunkturelle Entwicklung aus und wie ist die zukünftige Kaufkraft der Konsumenten einzuschätzen?

4. Analyse des Umsatzpotenzials

• Welcher Umsatz ist im besten Fall möglich?
• Was wäre der schlechteste Fall?

Die Szenario-Technik gibt Aufschluss über die Maßnahmen, die bei einer Best-Case- oder Worst-Case-Szenario-Betrachtung wirkungsvoll sein könnten. Von diesem möglichen Marktpotenzial leitet sich dann das Umsatzpotenzial und auch das Marketingbudget für die Einführungs- und Produkt-Etablierungs-Phase auf dem Markt ab. Das Umsatzpotential sollte vorsichtig geschätzt werden.

5. Analyse des Gewinnpotenzials

Eingehende Studien der Bäckerei zeigen die variablen und fixen Plankosten für verschiedene Produktgruppen auf. Durch einen Vergleich mit den am Markt erzielbaren Preisen für die Dauerbackwaren ergeben sich unterschiedliche Gewinnpotenziale für die einzelnen Produktgruppen, sodass sich besonders lohnende Dauerbackwarenprodukte herauskristallisieren können.

6. Analyse des Investitionsbudgets

• Welche Produkte können mit den vorhandenen Produktionsanlagen problemlos gefertigt werden ohne große Umstellungskosten zu verursachen?
• Wie teilen sich die Investitionen auf: Produktionsanlagen, Know-how, Budget für saisonale Schwankungen?

7. Analyse der Marketinginstrumente (7Ps)

• Einführung einer Dachmarke?
• Welche Gestaltung der Verpackung und wird ein ähnliches/gleiches Design verwendet werden?
• Welche Preisstrategie ist denkbar oder eine Prämienpreisstrategie?
• Welche Markteinführungsstrategie, z.B. eine Penetrationspreisstrategie?
• Wie werden die Produkte vertrieben?

Lösung b)

z.B. für die Konkurrenzanalyse:

Die Konkurrenzanalyse könnte ergeben, dass zwei populäre und sehr lange eingeführte Mitbewerber den Lebkuchenmarkt dominieren. Die Kunden sind sehr treu und festgelegt. Es besteht hier also eine hohe Eintrittsbarriere und es ist nur mit hohem Aufwand und Durchhaltevermögen möglich einen Marktanteil vom Wettbewerber zu gewinnen. Somit sollte sich die Bäckerei lieber ein Nischenprodukt suchen, das noch nicht von der Konkurrenz vertrieben wird.

z.B. für die Planung des Investitionsbudgets:
Das Ergebnis der Untersuchung ist: Wie muss in die vorhandenen Produktionsmöglichkeiten und eventuell in Software, Lizenzen und neue Mitarbeiter investiert werden. Bspw. könnten Grissini (für die Sommermonate) und Zimtsterne (für die Wintermonate) mit wenigen Modifikationen von den vorhandenen Produktionsanlagen hergestellt werden. Die Produkte ergänzen sich saisonal, um somit eine tendenziell gleichmäßige Auslastung der Maschinen zu gewährleisten. Idealerweise können die Maschinen auch noch die bestehenden Produkte produzieren.